连续涨价后香奈儿业绩“崩了”，奢侈品手里还有什么牌？

过去几年里，因为成本、物流、通胀(tōngzhàng)等因素，各大奢侈品牌(pǐnpái)每年提价的新闻经常上热搜。 通过涨价来带动业绩让不少奢侈品(shēchǐpǐn)公司过度依赖(yīlài)这一策略。但如今，“越涨越买”这一法则开始失灵。 香奈儿（Chanel）于5月21日公布2024年(nián)业绩，公司(gōngsī)去年营收同比下降5.3%至187亿美元，净利润(jìnglìrùn)大跌28.2%至34亿美元。这是自2020年疫情期间门店关停(guāntíng)以来，香奈儿首次出现营收与利润双双下滑的局面。 另一家博柏利(bóbǎilì) (Burberry)的财务也同样不乐观，最新(zuìxīn)财报显示公司营收净利同样双降，净利更是大跌90%。 行业分析人士(rénshì)认为，整个奢侈品行业增长放缓在一定程度上与不断提价有关，过高的(de)价格抑制了消费。目前一些品牌定价(dìngjià)过高，这已经成为整个行业不争的事实。如果继续(jìxù)无限制快速涨价，那么绝大多数的公司业绩终将被反噬。 不少经常消费(xiāofèi)奢侈品的买家似乎已经习惯了这个行业每年(měinián)的例行提价。 但(dàn)过去五年里，人们的感知变得尤为明显(míngxiǎn)。根据Bernstein的一份报告，自2020年以来(lái)，大多数奢侈品牌以每年双位数的速度在提价。这种速度超过(chāoguò)了通胀，已经不仅仅能够用供应链和劳动成本涨价来解释。 以香奈儿为例，一只2.55手袋价格(jiàgé)从2019年5月的(de)3.81万元(wànyuán)(wànyuán)人民币飙升至2024年3月的8.4万元人民币，价格上涨了120%。而小号CF手袋涨幅接近140%，从3.37万元到8.08万元。 当一只一两万的包提价几百元的时候，人们也许还感觉不到什么(shénme)。而当一只三四万报价的包，在五年里翻倍后，这一(zhèyī)变化还是(háishì)相当惊人的。 远高于同行平均50%涨幅的提价策略(cèlüè)让香奈儿曾一度尝到甜头(tiántóu)。一年前，这家公司(gōngsī)交出一份傲人成绩单。2024年5月，公司发布的财报显示其营收同比上涨(shàngzhǎng)16%至197亿美元，净利润增长了10.9%至64%。 彼时，公司的(de)首席财务官(guān)Philippe Blondiaux介绍，2023年公司的销售额增长了(le)16%，其中涨价带来了9%的增长，而7%来自销量增长。 如果继续保持(bǎochí)增长，那么200亿美元的大关(dàguān)指日可待，可惜还是令人失望。在(zài)此次(cǐcì)公布双降业绩后，香奈儿全球首席执行官Leena Nair表示，当前的环境极度不确定，公司对2025年的市场前景非常谨慎。 在连年涨价后(hòu)被反噬的不止香奈儿一家。 博柏利于5月14日公布2025财年的(de)数据显示，公司营收24.61亿英镑，同比减少17%；调整后营业利润为(wèi)2600万英镑，同比减少94%。同时，公司宣布进行组织架构变革，预计拟议的改革措施将(jiāng)在(zài)2027财年之前额外节省6000万英镑。博柏利称，在该计划实施期间，可能会影响全球约(yuē)1700个职位。 博柏利的首席执行官约书亚(yuēshūyà)·舒尔曼（Joshua Schulman）在去年11月表示，公司上半财年（截至2024年9月28日的26周内）销售额同比下降22%，主要是因为过去的战略(zhànlüè)失误。他(tā)告诉投资者和分析师，曾经的品牌高端化策略让博柏利在最近的18到(dào)24个月里提高了产品价格，偏离了品牌核心受众。这位(zhèwèi)高管承认，目前公司产品定价过高(guògāo)。 受到头部品牌(pǐnpái)影响，一些轻奢为了提高(gāo)自身的(de)定位(dìngwèi)也在过去(guòqù)几年里跟风涨价，但美国轻奢巨头Capri集团的首席执行官John D. Idol在去年11月的财报分析会上承认了近年来在品牌定位方面出现战略失误：过去两年，旗下核心品牌Michael Kors快速提价(tíjià)，加速了核心消费群体的流失：“我们一直在争取更高的价格，而客户在说不。” 贝恩公司合伙人、研究报告合著者(zhě)克劳迪娅·达尔(dáěr)皮齐奥（Claudia D'Arpizio）认为，涨价策略显然导致了奢侈品市场增速放缓，奢侈品行业在过去几年(jǐnián)不仅对(duì)旗舰产品大幅(dàfú)涨价，也提高了入门级产品的价格，导致整体奢侈品平均售价提升，进一步降低了消费者对奢侈品的购买兴趣。 对于各大奢侈品公司来说，包括中国市场在内的(de)亚太市场在过去几年里(lǐ)几乎为它们贡献了最好业绩，也是香奈儿、 LVMH 、开云集团、爱马仕等(děng)公司最大的市场之一。 中国人曾热衷于追逐购买(gòumǎi)奢侈品，出国爆买名牌一度成为国人出国游的标配。根据几个行业咨询公司研究报告，过去多年里，全球奢侈品增长动力来自中国消费(xiāofèi)者，她/他们的消费占到全球个人(gèrén)奢侈品消费总额(zǒngé)的三成以上。 在一家影视公司(gōngsī)做编剧的张萌拥有不少奢侈品。她的第一只香奈儿包是公司老板送的，当时公司参与的一个电影项目(xiàngmù)上映(shàngyìng)大卖，所以老板一高兴，给几个老员工人手一只包。 “那还是十多年前，现在这只包价格翻了几倍了，从一定(yídìng)程度上来说算是保值？”张萌此后自己也买过两只香奈儿的(de)包，因为工作要出席一些(yīxiē)场合撑面子，但近两三年(liǎngsānnián)她很少再买了，“一方面是该有的经典款都有了，另一方面是现在的价格涨得太厉害了，下不去手。” 香奈儿经典款CF手袋(shǒudài)今年价格已经攀升至逼近10万元大关，被“吐槽”一只包抵得上(shàng)一辆国产平价新能源车。 资深二手奢侈品从业者谢烨告诉记者，在传统的(de)(de)二奢市场，爱马仕、香奈儿、LV三个牌子是(shì)所谓最保值的。当然，并非所有的包款都保值，“有几个特定的包款，此外还要看产品的保养程度。” 但(dàn)去年开始，香奈儿原本一些比较保值的包款价格在二手市场就撑不住了。“我认识(rènshí)几个同行，之前看涨，在去年年初收了不少货(huò)，没想到下半年后来行情越来越差，就砸在手里了。”在谢烨看来，奢侈品一二手市场有密切的联动效应。“顾客可以一直买涨是因为她们相信(xiāngxìn)后面还会涨，比如4万元买进一个包的人等这包涨到8万元就会觉得赚了，她会对这个品牌有一定信心，在此后的消费(xiāofèi)里优先购买该品牌的产品。但如果现在这个包要卖到9万多，还有(háiyǒu)多少(duōshǎo)人会相信过几年它会涨(tāhuìzhǎng)到15万？” “一旦这个击鼓传花的游戏不再有人相信，那么一定会影响到一手市场的销售。”谢烨自己是(shì)(shì)一个劳力士腕表收藏者(shōucángzhě)，他的第一块劳力士是他爸爸的旧款。从业二十年，谢烨过手的劳力士表无数，“劳力士保值是众所周知的事儿，甚至可以说是硬通货，但(dàn)这两年二手(èrshǒu)高端腕表市场跳水也在一定程度上影响到了它。” 今年2月初瑞士制表行业咨询公司LuxeConsult联合摩根士丹利(mógēnshìdānlì)发布的2024年瑞士制表行业年度报告，劳力士集团(jítuán)（Rolex）以(yǐ)33.2%的市场份额蝉联瑞士第一大钟表集团，全年销售额同比(tóngbǐ)增长4.8%至(zhì)105.83亿瑞士法郎，其均价涨了约7.6%，不过，销量同比下降5%至117.6万枚。 一些腕表买家告诉记者，现在(xiànzài)买表预定后到货的时间比之前有所缩短，“感觉要比前几年更容易(róngyì)买到货了”。 张萌并没有把(bǎ)她(tā)翻了几倍的香奈包卖掉换钱，在她的消费观里，这是都是消费品(xiāofèipǐn)，而不是投资品。但她说，她已经过(guò)了那个可以在恒隆看中一个LV包，不在乎国内外差价当场就下单的年纪了。她五年前生了娃，“现在要花钱的地方太多了。未来也许还会(háihuì)买包，前提是我认为它值得”。 市场永远(yǒngyuǎn)在随机变动。一些品牌为了要寻回它们的消费宣布价格调整策略。博柏利称，将降低皮具售价并(bìng)优化批发和(hé)奥莱渠道；另一家英国奢侈(shēchǐ)品牌玛葆俪（Mulberry）计划将60%的产品价格控制在1095英镑以下。 （张萌、谢烨为化名(huàmíng)） (本文来自第一财经(cáijīng))